AGI – La Commissione europea ha inflitto a Google una multa di 2,95 miliardi di euro per aver violato le norme antitrust dell’Ue distorcendo la concorrenza nel settore delle tecnologie pubblicitarie (“adtech”). Lo ha fatto – secondo l’esecutivo europeo – favorendo i propri servizi tecnologici di pubblicità display online a scapito dei fornitori concorrenti di servizi tecnologici pubblicitari, degli inserzionisti e degli editori online.
La Commissione ha ordinato a Google di porre fine a queste pratiche di auto-preferenza; e di attuare misure per porre fine ai suoi conflitti di interesse intrinseci lungo la catena di fornitura dell’adtech. Google ha ora 60 giorni di tempo per informare la Commissione su come intende procedere. L’indagine della Commissione ha rilevato che Google detiene una posizione dominante nel mercato degli ad server per editori con il suo servizio “Dfp”; e nel mercato degli strumenti di acquisto di annunci programmatici per l’open web con i suoi servizi “Google Ads” e “DV360”.
Entrambi i mercati sono a livello dello Spazio economico europeo. In particolare, la Commissione ha rilevato che, almeno tra il 2014 e oggi, Google ha abusato di tali posizioni dominanti in violazione dell’articolo 102 del Trattato sul funzionamento dell’Unione europea nei seguenti modi: favorendo il proprio ad exchange AdX nel processo di selezione degli annunci gestito dal suo ad server per editori dominante Dfp, ad esempio informando AdX in anticipo del valore della migliore offerta dei concorrenti che avrebbe dovuto battere per aggiudicarsi l’asta.
Inoltre, favorendo il proprio ad exchange AdX nel modo in cui i suoi strumenti di acquisto di annunci Google Ads e DV360 piazzano le offerte sugli ad exchange. Ad esempio, Google Ads evitava gli ad exchange concorrenti e faceva offerte principalmente su AdX, rendendolo cosi’ l’ad exchange più appetibile. La Commissione ha concluso che tali condotte miravano intenzionalmente a conferire ad AdX un vantaggio competitivo e potrebbero aver precluso l’accesso agli ad exchange concorrenti di AdX.
Ciò ha rafforzato il ruolo centrale di AdX nella catena di fornitura dell’adtech, nonché la capacità di Google di applicare tariffe elevate per il suo servizio. Nel determinare l’importo dell’ammenda da 2,95 miliardi di euro, la Commissione ha preso in considerazione diversi elementi, tra cui la durata e la gravita’ dell’infrazione, nonché il fatturato nello Spazio economico europeo rilevante di AdX, a cui si riferiscono le infrazioni e che pertanto definisce l’importo di base dell’ammenda. Inoltre, la Commissione ha tenuto conto del fatto che Google era già stata sanzionata in passato per abuso di posizione dominante.
Google – spiega la Commissione – trae la sua principale fonte di reddito dalla pubblicità. In particolare, Google: vende pubblicità sui propri siti web e applicazioni; e funge da intermediario tra gli inserzionisti che desiderano pubblicare i propri annunci online e gli editori (ovvero siti web e app di terze parti) che possono fornire tale spazio. Inserzionisti ed editori si affidano agli strumenti digitali del settore adtech per il posizionamento di annunci in tempo reale non collegati a una query di ricerca, come i banner pubblicitari sui siti web dei giornali (“annunci display”).
In particolare, il settore adtech fornisce tre strumenti digitali: server pubblicitari utilizzati dagli editori per gestire gli spazi pubblicitari sui loro siti web e app; strumenti di acquisto programmatico di annunci per il web aperto utilizzati dagli inserzionisti per gestire le loro campagne pubblicitarie automatizzate; e ad exchange in cui domanda e offerta si incontrano in tempo reale, in genere tramite aste, per acquistare e vendere annunci display. Google fornisce diversi servizi di tecnologia pubblicitaria che fungono da intermediari tra inserzionisti ed editori per la visualizzazione di annunci su siti web o app per dispositivi mobili. Gestisce due strumenti per l’acquisto di annunci pubblicitari: “Google Ads” e “DV 360”; un server pubblicitario per editori, “DoubleClick For Publishers”, o DFP; e un ad exchange, “AdX”.
Google, decisione Commissione errata; faremo ricorso
“La decisione della Commissione europea sui nostri servizi ad tech è errata e faremo ricorso. Impone una sanzione ingiustificata e richiede modifiche che danneggeranno migliaia di aziende europee, rendendo più difficile per loro generare profitti. Non c’è nulla di anticoncorrenziale nel fornire servizi ad acquirenti e venditori di pubblicità, e ci sono più alternative che mai ai nostri servizi”. Lo afferma in una dichiarazione Lee-Anne Mulholland, vicepresidente, capo degli Affari regolatori di Google, in merito alla multa della Commissione europea da 2,95 miliardi di euro.
