AGI – Le campagne antifumo basate su immagini particolarmente forti e scioccanti potrebbero produrre un effetto inatteso, spingendo alcuni fumatori a considerare le sigarette elettroniche come un’alternativa relativamente sicura invece di incoraggiarli ad abbandonare del tutto la nicotina.
È quanto emerge da uno studio guidato da Elizabeth Howlett della Washington State University e pubblicato sul Journal of Business Ethics, che ha analizzato come i consumatori reagiscono alle differenze tra le avvertenze sanitarie previste per le sigarette tradizionali e quelle utilizzate per le sigarette elettroniche.
Differenze nelle avvertenze sanitarie
I risultati suggeriscono che la presenza di immagini sui pacchetti di sigarette, in assenza di avvertenze altrettanto incisive sui prodotti per lo svapo, possa ridurre la percezione del rischio associato alle e-cigarette e aumentare la disponibilità a utilizzarle.
Uso di immagini scioccanti contro il fumo
Da anni numerosi Paesi adottano avvertenze sanitarie corredate da immagini esplicite delle conseguenze del fumo, tra cui tumori, malattie cardiovascolari e altre patologie gravi. Studi precedenti hanno dimostrato che queste immagini attirano l’attenzione, suscitano reazioni emotive intense e possono aumentare la motivazione a smettere di fumare.
Il quadro normativo negli Stati Uniti
Negli Stati Uniti la Food and Drug Administration ha approvato regolamenti che prevedono undici immagini di questo tipo sui pacchetti di sigarette, anche se la loro piena applicazione è ancora oggetto di contenziosi giudiziari. Parallelamente, le sigarette elettroniche riportano generalmente soltanto brevi avvertenze testuali che segnalano la presenza di nicotina e il rischio di dipendenza.
Effetti sulla percezione dei consumatori
Secondo gli autori, questa differenza comunicativa potrebbe influenzare il modo in cui i consumatori valutano i diversi prodotti. “Il governo federale ha deciso di imporre avvertenze sanitarie molto esplicite e scioccanti sui pacchetti di sigarette”, spiega Elizabeth Howlett, professoressa emerita presso il Carson College of Business della Washington State University: “Abbiamo studiato le conseguenze indesiderate di questo approccio e abbiamo osservato che, di fatto, può ridurre la percezione della minaccia associata alle sigarette elettroniche”.
Gli esperimenti condotti online
Per verificare questa ipotesi, il gruppo di ricerca ha realizzato quattro esperimenti online coinvolgendo fumatori adulti. I partecipanti sono stati esposti a differenti combinazioni di avvertenze sanitarie riguardanti sigarette tradizionali ed e-cigarette. I ricercatori hanno quindi valutato percezione del rischio, atteggiamenti verso lo svapo e intenzioni comportamentali.
Risultati sull’intenzione di svapare
Le analisi hanno mostrato che, quando le sigarette tradizionali erano accompagnate da immagini particolarmente forti mentre le sigarette elettroniche presentavano soltanto avvertenze verbali, i partecipanti tendevano a sviluppare una visione più favorevole dello svapo e manifestavano una maggiore intenzione di provare le e-cigarette piuttosto che smettere completamente di utilizzare prodotti a base di nicotina.
Avvertenze più equilibrate
In uno degli esperimenti, tuttavia, quando le avvertenze sanitarie sono state rese più equilibrate tra le diverse categorie di prodotti, gli atteggiamenti positivi verso lo svapo si sono ridotti in modo significativo.
Impatto sanitario del fumo
Negli Stati Uniti il fumo continua a essere responsabile di quasi mezzo milione di decessi ogni anno e rappresenta una delle principali cause prevenibili di malattia e mortalità. Sebbene alcune evidenze suggeriscano che le sigarette elettroniche possano risultare meno dannose rispetto alle sigarette combustibili, cresce il numero di studi che collegano lo svapo a problemi cardiovascolari, respiratori e gastrointestinali.
Percezione dei rischi e giovani
Inoltre, la percezione pubblica dei rischi associati alle e-cigarette appare generalmente inferiore rispetto a quella relativa alle sigarette tradizionali. “Sappiamo che le sigarette causano numerosi problemi di salute – ha osservato Howlett -. Sappiamo anche che, realisticamente, per chi intende continuare a usare nicotina, le sigarette elettroniche possono rappresentare un’opzione meno dannosa. Ma meno dannoso non significa sicuro”.
Rischi di attrazione verso lo svapo
Secondo gli autori, la questione riguarda anche i giovani che non hanno mai fumato ma che potrebbero essere attratti dallo svapo proprio a causa di una percezione attenuata del rischio. “L’idea iniziale era incoraggiare i fumatori a passare a prodotti potenzialmente meno dannosi – sottolinea la ricercatrice -. Il problema è che molti giovani che non avrebbero mai preso in considerazione il fumo tradizionale si sono invece avvicinati alle sigarette elettroniche”.
